Benimde takip ettiğim “Dijital Medya Uygulamaları” adlı eğitim programına Havas Medya Dijital Medya Planlama ve Satınalma Grup Direktörü Volkan Demir ve KoçZER Dijital Marka Yöneticisi Serra Taşçı katıldı.
Markalar dijital medyayı doğru kullanıyor mu?
Geniş kitlelere ulaşmak isteyen markaların sosyal medyayı kullanmak zorunda olduğunu belirten Volkan Demir bunun en iyi şekilde yapılması gerektiğini söyledi. Demir’e göre eğer markalar pozitif etki yaratmak için çok fazla tek yöne yönlenirse, bu markada negatif etki yaratır. Demir “Özellikle son dönemde takipçi satın alma dediğimiz bir durum söz konusu. Bu en başta sektör tarafından oldukça hor kullanılmış bir uygulama. Büyük ya da küçük şirketler hatta bireyler takipçi satın alarak içeriklerinin daha çok beğenmesini sağlayarak markalarını iyi gösterebileceklerini düşündüler ama bu içi boş kabuk tüketiciler üzerinde negatif etki yaratmaya başladı. Bunu iyi gözlemleyen şirketlerde bu yoldan birer birer vazgeçmeye başladılar.” dedi.
Volkan Demir negatif etkinin yaratılmasının nedenini tüketicilerin ürünün satış oranları ile takipçi arasında bağlantıyı kuramaması ve markaya karşı önyargı oluşmasından kaynaklandığını belirtti. Demir’e göre yüksek beğeni oranları tüketicilerin ilgisini bir yere kadar çekse de markaların ürettiği ürünler ve gerçek kişilerin yazdığı yorum ve beğeniler onlar için daha önemli.
Tüketiciyi takip eden reklamlar
Google ve Facebook gibi büyük internet şirketleri yaptıkları anlaşmalar ve imzalanan sözleşmelerle kullanıcılarının verilerini büyük veri firmalarıyla paylaşıyorlar. Özellikle bu iki şirket kullanıcılardan elde ettikleri verileri kendi sitelerine reklam veren çekmek için kullanıyorlar. Volkan Demir’ e göre bu iki büyük şirket sadece elde ettikleri verilerin belli bir kısmını kullanmak isteyenlerle paylaşıyor. Verinin çoğunu kendileri kullanıp. Bundan kar elde etmeye çalışıyorlar. Demir “Eğer internette bir arama yaparsanız ve sayfayı değiştirirseniz yeni gelen sayfada bunun hakkında reklamlar görmeye başlarsınız. İşte bu reklamlar sizi ürünü satın alana kadar ya da üründen vazgeçtiğinizi anlayana kadar takip etmeye devam eder. Bunu nasıl yapıyorlar. Tabii ki sizin hakkınızda elde ettikleri verileri işleyerek. Pek çok şirkette aynısını yapıyor zaten.” dedi.
Volkan Demir sözlerine “Günümüz teknolojisinin yapabildikleri arasında tıpkı küçük bir casus gibi bizi izlemekte var. Özellikle dijital ayak izimizi takip edip, bunları kaydeden programlar bu verileri depolayıp uygun birimlere iletiyorlar. Reklamcılık sektörünün çok işine yaradığı bu veriler ile sektör kendine uygun pazarı seçip ona yönlenebiliyor. Bu sayede daha uygun ve az masraflı bir yol tercih etmiş oluyor. Dijitalde kullanılan programlar o kadar gelişti ki bazı programları kullanan veri sağlayıcıları kullanıcılarının uygun protokolleri imzalaması ile birlikte onların fare hızlarını, tık sayılarını ve hareketlerini bile ölçebiliyor.” şeklinde devam etti.
Kullanıcılar reklamlara karşı ilgisiz
Serra Taşçı’ya göre insanlar bu tarz reklamlarla o kadar fazla karşılaşıyorlar ki bir süre sonra bunlardan etkilenmemeye ve dikkatlerini kaydırmaya başlıyorlar. Taşçı “Bizim sektörde standart banner dediğimiz reklamlar sizin her gün dijitalde karşınıza çıkan afiş tarzı reklamlardır. Artık bu reklamlar insanların ilgisini çekmiyor çünkü bu reklamlardan çok fazla var. Bu yüzden günümüzde video reklamlara yönelim oldukça fazla. Biz bu reklamları hitap ettiğimiz kitlenin %20-25 ine izletebiliyorsak bu reklam başarılıdır.” dedi.
Bununla birlikte Taşçı’ya göre tüketicinin videolar ile dikkatini çekmek için yapılması gerekenlerden biri de ortaya çıkan ürünün kalitesi ve karşısına verdiği mesaj. Taşçı “Yaptığınız iş ne kadar iyi olursa olsun onu destekleyen kaliteli içerik üretemezseniz satışlarınız beklentilerimizin altında kalır. Örneğin bizim için Youtube da yayınlanan 7 saniyelik videoların ilk üç saniyesi çok önemlidir çünkü o ilk üç saniye de bizim tüketiciyi etkileyip bize yönelmesini sağlamamız gerekir. Bunun içinde ortaya kaliteli bir iş çıkarmalıyız. Dikkat çekici karşısını sıkmayan ve reklamı sonuna kadar izleten bir ürün bizi ve reklam vereni memnun eder.” diye ekledi.
Twitter yasak bölge
İnstagram ve Facebook geçtiğimiz yıllarda bir anlaşma ile birleştiler. Bu birleşim ile birlikte Facebook kullanıcılarından daha çok veri elde etmeye başladı. Volkan Demir’e göre bu reklam verenler için büyük bir avantaj çünkü Facebook’a verilmiş bir reklam aynı zamanda İnstagramda da yayınlanıyor ve sadece uygun kişilerin sayfalarında görünüyor. Burada hedef kitleye doğrudan hitap eden bir reklamcılık anlayışı var. Demir “Bu olay reklam verenler için çok iyi oldu çünkü Facebook ve İnstagram’ın birbirine sağladığı veriler ile birlikte kişiye özel reklamcılık yeni bir noktaya geldi. Örneğin gençlerin sayfalarında festival, telefon reklamları çıkartılabilirken, daha yaşlı diyebileceğimiz kitleye ise tatil reklamları çıkartabiliyoruz. Aynısı Twitter için geçerli değil. Reklam verenler genel de Twitter dan uzak durmak istiyorlar çünkü kendi içeriklerinin orada yapılan siyasi içeriklerle birlikte gösterilmesi ya da denk gelmesi onların istemeyeceği bir şey.” olduğunu söyledi.
24 saatlik bir reklam 175 bin TL
Youtube’un büyük bir billboard gibi çalışan ana sayfa reklamlarına Masthead deniyor. Bu reklamlar için reklam verenler önceden rezervasyon yapmak zorunda. 24 saatliğine kiralanan bu alan için Türkiye gibi bir ülkede üretici 130 ila 175bin TL arası bir meblağı gözden çıkarması gerekiyor. Bununla birlikte Youtube’un reklam aldığı tek yer ana sayfası değil. Demir “Youtube reklamlarını her yere yaymış durumda. Video öncesinde, sonrasında, sırasında. Örneğin bir ara herkesin canını sıkan Trivago reklamı vardı. Öyle ki bu reklam çıktıktan sonra Youtube bir değişiklik yapmak zorunda kaldı. O zamana kadar izleyici reklamı 20 saniye boyunca geçemezken. Bu reklamdan sonra videoya 7 saniye sonra gelen reklamı geç butonu konuldu.”
Dijital medya açık hava reklamcılığının sonunu mu getiriyor?
Demir’e göre özellikle teknolojiyle fazla içli dışlı olan Z jenerasyonu reklamları dijitalden takip ediyor. Eğer bu böyle devam ederse dijital reklamlar açık hava reklamlarının önüne geçecek. Demir “Şu an bile pek çok tüketici ürünleri ya televizyon ya da dijital ortamdan takip ediyor. Açık hava reklamlarının tamamen yok olması çok zor ama bir azalma olacağı ve dijitale göre oldukça geride kalabileceği söylenebilir.” dedi.
Youtuberlar bir çeşit kanaat önderi oldu
Herkesin youtuber olarak bildiği, son dönemde büyük paralar kazanmalarıyla kamuoyunu meşgul eden bir kitle var. Taşçı’ya göre pazarlama sektörünün İnfluencer Marketing bölümüne giren bu kişiler aynı bir kanaat önderi gibi çalışıp ürünün reklamını ve pazarlamasını yapıyorlar. Çıktıkları ilk zamanlar oldukça kontrolsüz bir şekilde paraların döndüğünü söyleyen Serra Taşçı, “Sektör artık daha bir durağan hale gelmeye başladı çünkü onlarda anladılar ki içeriğin takip edilmesiyle birlikte bunun devamlılığı da önemli.” dedi.
Taşçı “Ruhi Çenet adlı Youtube kullanıcısı geçtiğimiz aylarda yayınladığı bir videoyla kazandığı parayı açıklamıştı. Bununla birlikte pek çok ünlü Youtuberın kazandığı paralar sorgulanmaya başlandı fakat bu kazanılan paralar olağan bir şey. Örneğin Merve Özkaynak adlı bir başka kullanıcı makyaj videoları çeken birisi. Çekim yaparken kullandığı ürünlerin markalarını da kendi sayfasında paylaşıp insanların bu sayfalara yönelmesini sağlıyor. Aldığı tık başına da para kazanıyor. Bu küçük bir örnek. Sponsorluklar, ürün yerleştirmeler, arada verilen reklamlar bunların hepsi o kişinin para kazanmasını sağlıyor. Bununla birlikte izlenme sayısına göre de Youtube dan hatırı sayılır bir para alıyorlar. Başka bir örnek vermem gerekirse bir Youtube kullanıcısı ve kendi kanalı olan biri Nescafe gibi bir markadan oldukça yüksek bir para aldı. Karşılığında ise yapması gereken tek şey her programa başlamadan önce kameranın karşına geçip kırmızı bardak ile kahve içmek.” olduğunu söylüyor.
Reklam almayan platformlar dijitale zorluk yaşatmaz
Son dönemde yaptıkları diziler ve yayınladıkları içerikler ile dünya da ve Türkiye de bir kitle edinmeyi başaran paraları platformların çoğu reklam arası vermiyorlar. Özellikle Netflix, Bluetv gibi paralı yayın yapan formatlar gençler arasında oldukça rağbet görüyor. Taşçı ya göre bu platformlar reklam arası vermese de reklam alıyorlar. Bunu da ürün yerleştirme ile yapıyorlar. Taşçı, bu durumun dijital reklam için bir sıkıntı yaşatmayacağını sadece şekil değiştirip, gelişmesini sağlayacağını söylüyor.