Reklam Kampanyaları Analizi dersi kapsamında incelediğim Diesel SS17 reklam kampanyası.
1. Kampanya Künyesi
Ajans: Anomaly
Yıl: 2017
Executive Creative Directors: Martin Ginsborg & Lars Jorgensen
Creative Directors: Chris Adams & Ross Cavin
Creatives: Justin Blyth, Rowan Bancroft, Jordan Shevell
Designer: Andy McAlpine
Artistic Director: Nicola Formichetti
Kampanya Fotoğrafçısı: David LaChapelle
Kullanılan Şarkı: Higher Love - Alex Vargas
1. Reklam Kampanya Analizi
Diesel tarafından hazırlanan bu kampanya bir reklam filmi, pek çok afiş ve fotoğraftan oluşmakta. 14 Şubat 2017 tarihinde ilkbahar-yaz sezonunun gelişiyle paylaşılan reklam filminde slogan “Make Love Not Walls” olarak belirlenmiş. Bu slogan ABD Başkanı Donald Trump’ın Meksika sınırına duvar örülmesi kararı almasına bir misilleme olarak belirlenmiş. Bu slogan bana aynı zamanda Vietnam Savaşı döneminde ABD’de düzenlenen gösterilerde kullanılan “Make Love Not War” sloganını anımsattı. Aslında ikisinin benzerliği oldukça bariz. Biri kıta dışındaki bir ülkeyi işgali engellemek için yapılan kitlesel gösterilerin bir sembolü haline gelmiş bir sloganken diğeri de Diesel tarafından bir farkındalık aracı ve sembol olarak kullanılmış. Tekrar başka ülkeye karşı alınan bir karara karşı.
Bununla birlikte bence duvar sadece Meksika sınırına örülmesi planlanan duvarları sembolleştirmemiş. Aynı zamanda Berlin Duvarı ve Çin Seddi’ni akıllara getiriyor. Bu duvarlarla doğrudan ilişki kurmak gerekirse de bizi ayrıştıran, göçmenleri engelleyen, insanları ötekileştiren ve Diesel’in düşündüğü anlamda sevgi ve barışa karşı oluşturulmuş duvarlar bunlar. Zaten Diesel’in Sanat Yönetmeni Nicola Formichetti,
“Diesel'de nefret karşısında güçlü bir konumdayız ve dünyanın bunu bilmesini istediğimizden daha fazlasını istiyoruz. Aşk ve beraberlik, hepimizin yaşamak istediği bir toplum ve hepimizin hak ettiği bir toplum yaratmada büyük önem taşıyor.”
diyor. Yani Diesel gibi marjinal-küresel bir marka kendini bunların karşısında konumlandırdığı açık bir şekilde ifade ediyor. Reklam filminin altındaki yazıda da #makelovenotwalls sloganını “bizi birbirimizden ayıran zihinsel ve fiziksel duvarları yıkmak ve bütün tarafların birlik ve sevgi adına bir araya gelmesi”yle ilişkilendirmişler.
Reklam filmini izlediğimizde dikkat çekici pek çok küçüklü büyüklü detayla karşılaşıyoruz. İlki reklamda oynayan insanları ırk-millet-cinsiyet-ten rengi olarak seçebilmemiz: Afroamerikan kökenli-siyahi, sarışın Avrupalı, Ortadoğulu… Buradaki her bir insanın ortak noktası Diesel marka ürünler giymesi. Bu da markanın eşitlikçi, özgür ve küresel bir marka olmasıyla ilişkilendirebilir. Zaten Diesel’in reklamların hepsindede bu çeşitliliği görebiliriz. Duvardan ilk çıkanlardan biri olan yüzündeki gülümsemesiyle siyahi kadın yeni bir dünyaya gelmiş gibi mutlu. Geçmişe baktığımızda kölecilikle ya da sömürüyle kolaylıkla ilişkilendirilebileceğimizi düşündüğüm bu olay Diesel Dünyasının kendisinin insanları mutlu edebilen mutluluklar, sevgi ve aşk ülkesi olduğunu hissettirmeye çalışıyormuş gibi.
Dikkat çeken diğer ayrıntı “beyaz çiçek” balet olduğunu öğrendiğim performans sanatçısının çiçeği duvarın üstünden atması ve karşı tarafından aynı şekilde karşılık vermesi ve duvarın yıkılması. Bu olaylar çiçeğin temsil ettiği: içten ve temiz duygular anlamıyla paralel bir şekilde ilerliyor. Duvarın yıkılmasından önce insanlar ilk başta kendi çabalarıyla diğer tarafa geçmeye çalışıyorlar. Sonra duvarın yıkıldığı görüyoruz. Burada duvarın iki tarafındaki insanlar birbirleriyle buluşuyor. Birbirlerine sarılıyor, öpüşüyor hatta küçük bir evlilik seremonisi görüyoruz. Buradaki çiftlerin çoğunun eşcinsel olması bir çeşit meydan okuyuş. Reklamda kullanılan #makelovenotwalls sloganı o yılki LBGT yürüyüşlerinde oldukça kullanılmış. (Tokto Rainbow Pride)
Duvar yıkıldığında insanların mutlu bir şekilde sergiledikleri bu hareketler ve ona paralel giden şarkı bu şekilde daha mutlu olunacağını söylüyor. Alex Vargas tarafından seslendirilen “Higher Love” adlı şarkıda geçen sözlerden şeytanın rutinin içinde duvarlara tekrar tekrar çarpsak bile, insanın birlikte olduğunda başkasına daha yüksek bir aşk/sevgi verdiğini söylüyor.
Diesel kendi sitesinde kendisini duvar olarak metaforlaştırdığını söylüyor. Bizde reklam filmine ve afişlere dikkatli baktığımızda balondan bir tank ve onun tarafından vurulmasıyla ortaya çıktığını düşündüğüm kalpten bir yarık görüyoruz. Bana markanın vermek istediği mesaj, kendini duvarla ve tankla özdeştirerek onun etrafından mutlu olan Diesel insanlarının kendilerini bu şekilde bulabilecekleri; duvarları yıkmaları ve özgür bir festival coşkusu yakalamaları gerektiği olarak geliyor. İnsanların çıktığı yerdeki yarığın çiçeklerle-aksesuarlarla süslenmesi buna bağdaştırılabilir.
Tanka doğru yapılan serenat ve sevgi tankı olarak isimlendirilebilecek tankın namlusunun gökyüzüne bakıyor oluşu ve onu kaldıran insanların mutluluğu, bu sevgiyi yaymak- paylaşmakla ilişkilendirilebilir ya da bu durumu yoluna sokmak için Diesel insanlarına ihtiyaç olduğuyla.
Son olarak dikkatimi çeken ise dinsel ve kültürel ögeler. Eşcinsel çiftin nikahı kıyılırken nikahı bir kadın kıyıyor. Kadının kafasından kutsanmış işaret Hristiyan sembollerinden bir işaret var. Bu İsa’yla ilişkilendirilen insanların kafalarına çizilen “kutsal hare”. Aslında buradaki seremonide bir kutsama anlamı var. Eşcinsel çiftlerden birinin sakallı olması ve başındaki bandana aynı şekilde Müslümanlık ya da Yahudilikle ilişkilendirilebilirmiş gibi geldi. Burada tekrar bir araya gelme, sınırları aşma mesajı var. Sağ taraftaki kitabın üzerinde ise “My First Bible” yazıyor. Diesel duvarının önünde özgür bir şekilde herkesin bir arada olabileceği imajı gene aynı mesaj yoluyla verilmeye çalışılmış.
Extra: Bu afişteki ve reklamın bu kısmındaki bandanalı adamın Yahudi olduğu düşünmem duvarı benim gözümde ağlama duvarıyla ilişkilendirdi. Kutsal olarak bilinen ve Yahudiler tarafından ibadethane işlevi gören bu duvarın işlevlerinden biri bir çeşit günah çıkarmak. Sanki marka aynı şekilde duvarın önünde gerçekleştirdiği seremonilerle bunun imajını yaratmaya çalışmış gibi.