Reklamlarda bir hikâye yaratmak markanın insanlarla bağlantı kurmasını ve bu bağlantının devam etmesini sağlayan en büyük güçlerden. Özellikle “Reklamda Yaratıcılık” derslerinde böyle bir mesaj stratejisinin marka sadakatini ve akılda kalıcılı sağladığını sürekli vurguluyoruz. Dos Equis’de ABD pazarına girerken böyle uzun soluklu bir hikâye yaratmaya çalışmış. Bunu da oyuncu Jonathan Goldsmith ile başarmış.
Yaratılan karakteri ben başarılı buluyorum. Meksikalı bir karakterin ABD’de yer edinebilmesi için doğru bir tipleme seçilmiş bence. Ben bu “Dünyanın en ilginç adamı” kavramını ABD menşeili filmlerde gördüğümüz diğer kavramlara benzetiyorum. Örneğin bu filmlerde sürekli: dünyanın en güçlü adamı, dünyanın en büyük yumağı, dünyanın en uzun burunlu adamı gibi gerek sirklerde gerekse ABD eyaletlerinde sergilenen değişik figürleri sık sık görüyoruz. Bana da “dünyanın en güçlü adamı” kavramı bunu çağrıştırıyor. ABD halkının bu tarz enlerden etkilendiğini düşünüyorum.
Karakteri biraz inceleyecek olursak slogandan yola çıkarak ilginç işler yaptığını söyleyebiliriz. Yaptığı bu işler onun özgüvenini, cevvalliğini, statüsünü ve gücünü vurguluyor. Bu bana babalarımızın askerde yaşadığı hatıraları anlatıyor (!) Reklam filmlerinin çoğu kısmında yaptığı işleri o alanda uzman kişilerin yanında onlardan iyi yapıyor ve bütün hayatını bu şekilde sürdürdüğüne dair çekimlere yer veriliyor. Mesela dünyanın en iyi balık yakalayıcılarından biri olan boz ayıya balık yakalayıp vermesi, bir doktora hangi neşteri kullanması gerektiğini belirtmesi ve bir astronotla uzay oyun oynayıp kazanması onun mutlak otorite olduğuna vurgu yapıyor. Özellikle ilk çıktığı senede sıkça siyah beyaz olarak verilen genç yaşamında bu vurgu onun tecrübeli, danışılması gereken bir karakter olarak görülmesine daha çok yol açmış bence. Daha güncel örneklerde bunun etkisini aynı şekilde hissedemedim ben. Özellikle siyah beyaz olan gençlik halleri daha çok bilinçli ve tecrübeli bir karakter imajını sağlamlaştırmasını sağlamış gibi geldi.
Reklamın amacını da bunu yansıtıyor zaten. Yapılan yorumlarda Dos Equis’in pazara girerken sürekli bira içmeyen ama içtiğinde özel bir şeyler içmesi istenilen hedef kitleyi seçtiği söyleniyor. Bence bu reklamın sonunda karakterin söylediği: “Ben her zaman bira içmem ama içtiğim zaman DosEquis’i tercih ederim. Susamış kalın dostlarım. “sözleriyle oldukça uyumlu. Bire bir Pazar stratejisini yansıtan bir cümle.
Karakterin bir diğer özelliği bence sesi. Sesi görmüş geçirmişliği, etkileyiciliği vurgulayan bir ses. Aynı zamanda reklamı seslendiren sesle de paralel. Bence bu reklama ayrı bir hava katmış ve kullanılan görüntüler kadar bizi etkileyen diğer bir ana sebep. Sesin hikâye anlatmada en büyük etken olduğunu düşünüyorum. Tonlamalar gözlerimizi kapalı olsa da yolda giderken dikkat etmesek de bizim dönüp bakmamızı sağlayan bir etken ve bir hikâye yaratmaya çalışan marka, hikayesini bir hikayeciye anlattırarak bunu en iyi şekilde yapıyor. Spot ışıklarını gerçek anlamda üzerine çekiyor. Arka fonda çalan İspanyol esintili melodide marka-ürün ve tüketici arasında doğrudan ilişki kuran faktörlerden biri.
Karakterin fiziksel özellikleri de ses kadar olmasa da markanın istediği belli hedef kitlesi ile örtüşüyor olabilir ama ben olsam her reklamında sonunda aynı mesajı versem de farklı kıyafetlerde bir Goldsmith görmek isterdim. Örneğin şnorkelli, Indiana Jones tarzı belki de elinde bir kayak varken. Bunun karakterin hikayelerini yaşadığına ve mesajı güçlendireceğine inanıyorum. Reklamın sonunda takım elbiseli ve çevresinde 2 kadın gördüğümüz Goldsmith belki çıktığı ilk zamanlar için doğru bir karar olsa da zaman içinde evrilmeliydi. Maskülen bir karakter olsa da bence ona erkeklerinde hayran olduğu belirtilmeliydi. Böylece hikayesini anlatmak ve dinlettirmek isteyen herkeside hedef kitlesi olarak sayabilirdi.
Bu yüzden maskülen tiplemenin yaptığı işleri yansıtırken bu kadar fazla kullanılması beni hedef kitlesini daraltıyormuş izlenimine soktu. Hatta karakter bir kısımda “sakalımı organ bağışı listesine aldım” diyor. Belki gerçekten istedikleri budur. Vermek istedikleri mesaj ve artan satış oranlarına baktığımızda markanın başarılı olduğu söylenebilir fakat yaratılan hikayeci karakterle daha fazla kişinin bağlantı kurmasını sağlayan küçük oyunlar bence ona otoriterin yanında babacan ama sert bir karakterin kapılarını açabilirdi. Her reklamın sonunda söylediği “My Friends” yani “dostlarım” kavramı onu bizi sofrasına çağıran ondan biri olmamızı isteyen biri yapıyor benim gözümde ve çevresinde çeşitli insan kitlesinin olduğu biri beni böyle bir ortama girmemde ve hikayeciyi dinlemek istememde daha büyük etken olabilirdi.
Yaptığım yorumlar sadece bir yorum olarak kalsa da oldukça başarılı bir karakter yaratılmış. Goldsmith reklam filminde oynadığı yıllar boyunca hikâyenin ana karakteri olmayı güzelce başarmış fakat emekli olması gerekmiş ve uygun bir şekilde görevini yeni yüzlere bırakmış. Son reklam filmi Goldsmith’in Mars’taki bir göreve gitmesini ve uzay mekiğine giderek bizi bırakmasını konu alıyor. Onu geçirmeye gelen, televizyondan izleyen ve dünyanın dört bir köşesinden takip eden insanlar bazılarını geçmiş reklam filmlerinde gördüğümüz kişiler (kraliçe- keşişler- motorcular- ayı). Böyle bir şekilde karaktere veda edilip vefa borcunun ödenmesi markanın istediği sadakati sağlamlaştırmıştır diye düşünüyorum. Bununla birlikte bu bana Big Fish filminin sonundan bir sahneymiş gibi geldi. Aynı hikâye anlatıcılık ve sondan esinlenilmiş gibi. Bence reklam filminde gördüğümüz karakterler aslında biziz. Onu takip eden, ilginçleştiren, hikayeciye hikâye anlatması için anılar veren bizler. Bizlere ettiği veda bizim bir bira açarak uzay mekiğine doğru “Adios Amigos!” diye bağırmamıza neden oluyor. Her ne kadar Meksikalı bir komutan olmasak da.
Ve bundan sonra marka sahneye yeni bir dünyanın en ilginç adamı sokmaya çalışmış. Bence başka bir sloganla ya da karakterle bunu daha iyi yapabilirlerdi. Augustin Legrand gibi bir isim bana bu imajı, doğru ses tonlamasını düzgünce geçiremedi. Bir kere her zaman dizi ve filmlerde alıştığım karakterin değişmesinden nefret ederim ki orada buna alışmam için zaman vardır. Karakteri defalarca görürüm. 2 saatlik bir filmde karakter ölse onun yerini başkası alsa bile yeni karaktere ısınmak için bolca zamanım vardır. Lakin 30 saniyelik hızlı- aksiyonlu bir reklamda bu olunca insan bağlantı kurmak istemiyor. Doğrudan önyargılarıyla karaktere set çekiyor. Bir de uzun soluklu bir hikâyede bu olunca bu set büyük bir baraj duvarına dönüşüyor. Goldsmith gibi bir karakterle yaratılan bu imaj uzun süre aklımızda kalmış ve sonra Mars’a yolladığımız adam yerine gene uzaydan (mantık hatası) Legrand geliyor. Bire bir yeni bir karakter yaratsalar çok daha içimize sinen bir şey olurdu ama onlar bunun yerine Goldsmith’in yerine birini koymayı çalışmışlar. Bu aralar sürekli denenen ama istenilen başarıyı gösteremeyen yeniden çekimlere benzemiş. Karakterin düğüne gelerek gelişini kutlaması da bence olayı baltalamış. Markanın sadık kullanıcılarının yani Goldsmith’e alışanların bunu “Ah, bu adamda kim?” şeklinde yorumladıklarını düşünüyorum.
Legrand’ın oyunculuğu fena olmasa da yarattığı tipleme dünyanın en ilginç adamı tiplemesinden çok Formula 1 pilotu ya da orta yaş bunalımı yaşayan birisi havasında. Yaptığı işlerin (reklam filminin süresinden dolayı da olabilir) çok hızlı bir şekilde geçmesi odak kaybettirmiş. Sürekli alıştığımız ilginç işler yerine akılda kalan şeyler sürekli bir kovalamaca oluyor. Bu bana bir “Ne alaka?” sorusunu getirdi. Bence yeni bir karakter yaratılmalıydı. Goldsmith’e saygı duyulması ve reklam filminin yenisine bu saygıyı arkadaş ortamında yeni ünlü hikâye anlatıcıyla onu anarak başlanması gerekiyordu. Belki gene bir “Dünyanın en …” şeklinde bir slogandan gidilebilirdi. Dünyanın en iyi hikâye anlatıcısı, dünyanın en sıradan adamı gibi. Ya ona tezat oluşturacak ya da paralellik kurulacak bir karakter. Bir masa başında ondan bahsetmek bile bizi yıllarca hikayesini dinlediğimiz adam kadar etkilemese bile olan imajı daha ileri götürmeye çalışan beyhude bir çabadan daha çok etkilerdi.
Yeni reklam filmlerine baktığımda ise markanın bundan vazgeçtiğini ve “Keep it Interesante” sloganını benimsediğini görüyoruz. Yayınlanan reklam filmleriyle yeni bir hedef kitle yaratılmaya çalışılmış gibi. Reklamdaki absürt davranışlar beni rahatsız etti. İnsanların Dos Equis’in içeriğini okurken etkilenmeleri, ağlamaları, şekilden şekile girmesi fikri oldukça ilgi çekici olsa da sanırım Goldsmith’in bütün reklamlarını arka arkaya izledikten sonra havada kalan bir şeyler olduğu izlenimini yarattı bende. Ben bu tarz uzun soluklu şeylerin yavaş yavaş vazgeçilmesinden yanayım. Bir vedadan sonra karakter- marka için ilk bir dünyanın en sıradan insanı tarzı tezat bir karakter yaratılabilirdi. Sıradan işler yapması ve sonunda yorgun bir şekilde birasını yudumlaması. Ama bu hikayeleri olduğundan daha ilginç göstermesi. Yani gördüğümüz sahneler sıkıcıyken adamın yaptığı işleri ilginçleştirmesi belki bira markasının güçlü imajını sürdürmesini sağlayabilirdi. Bu tarz bir yumuşak geçiş Legrand’ın sert yeryüzüne inişinden daha doğru olurdu.